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　[url=http://www.ceconline.com/schart/%bf%cd%bb%a7%cc%e5%d1%e9.htm][b][color=#000066]客戶(hù)體驗(yàn)[/color][/b][/url]，首席執(zhí)行官們討論它，技術(shù)公司想方設(shè)法用工具去改進(jìn)它，人們?cè)O(shè)計(jì)出各種調(diào)查反饋用于提升它。但現(xiàn)實(shí)中，許多公司都缺乏提升客戶(hù)體驗(yàn)的原動(dòng)力。公司需要從內(nèi)部審視公司的結(jié)構(gòu)是否為提供最佳客戶(hù)體驗(yàn)做好了準(zhǔn)備。在建立客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃時(shí)，公司內(nèi)部架構(gòu)和文化建設(shè)是重要的基礎(chǔ)，同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)的承諾也非常重要。
[p]　　傳統(tǒng)客戶(hù)體驗(yàn)策略著重于獨(dú)立部門(mén)內(nèi)部的工具或流程，以及這些工具或流程如何用于改進(jìn)客戶(hù)在特定渠道對(duì)其品牌的體驗(yàn)。strativity集團(tuán)總裁、《客戶(hù)體驗(yàn)策略》一書(shū)的作者lior arussy說(shuō)，公司通常會(huì)把客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃交給缺乏資源和預(yù)算的前線經(jīng)理或是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，這種方式缺乏整體架構(gòu)上的整合和調(diào)整。另外，許多公司對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的理解很大程度上還停留在解決問(wèn)題上，而不是提供超前的服務(wù)，或是相關(guān)的溝通以及差異化上。[/p]
[p]　　當(dāng)提及客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，許多公司都是“膝跳反射”式的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、新的應(yīng)用程序或者社交媒體工具，thunderhead公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官richard burdge補(bǔ)充說(shuō)，“一些公司準(zhǔn)備好了，但是變化的速度和要求的靈活性意味著許多公司仍然只是努力跟上變化，很少有人具備戰(zhàn)略性思維。”[/p]
[p]　　公司目標(biāo)是要建立并保持客戶(hù)體驗(yàn)的動(dòng)力。“這類(lèi)倡議很容易失去動(dòng)力并且落入‘趕時(shí)髦’的類(lèi)型中去，”verint公司首席顧問(wèn)brynn palmer說(shuō)，“大多數(shù)人都知道‘客戶(hù)體驗(yàn)至上’，但是公司中的其他因素又會(huì)分散他們的注意力。”[/p]
[p]　　新客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降某晒π枰粋€(gè)規(guī)范化的、公司層面的架構(gòu)作為基礎(chǔ)。為了營(yíng)造一個(gè)能讓客戶(hù)體驗(yàn)提升到更高層面的環(huán)境，arussy重點(diǎn)提到了三個(gè)必須要做的事情。這和forrester研究公司的《打造成功客戶(hù)體驗(yàn)公司的三個(gè)秘密》報(bào)告中提出的建議如出一轍。這三個(gè)方面是：[/p]
[ul]
[li]管理層的承諾（管理層認(rèn)可）[/li]
[li]公司層面的調(diào)整以及流程再造[/li]
[li]員工的認(rèn)可[/li][/ul]
[p]　　這三個(gè)方面需要共同努力才能營(yíng)造出好的內(nèi)部環(huán)境，但在采取措施前，“公司需要知道它們自己以及它們的客戶(hù)能從客戶(hù)體驗(yàn)中得到什么，”burdge說(shuō)。對(duì)于不同公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)是不同的，所以制定的目標(biāo)必須在公司層面上保持一致。“好的目標(biāo)很重要，一致性也非常重要，” junction solutions公司多渠道零售高級(jí)副總裁jeff marker補(bǔ)充說(shuō)。[/p]
[p]　　[b]領(lǐng)導(dǎo)的承諾相當(dāng)于財(cái)務(wù)的承諾[/b][/p]
[p]　　什么最吸引管理層的注意力？財(cái)務(wù)。在客戶(hù)體驗(yàn)的交談中也是如此，burdge說(shuō)，“在交談時(shí)，讓客戶(hù)感覺(jué)好固然重要，但實(shí)際上內(nèi)容都與生意有關(guān)。這不僅僅是為了感覺(jué)好，而是關(guān)乎生意的成敗。”[/p]
[p]　　arussy說(shuō)，公司需要明確與客戶(hù)體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。同時(shí)，它們也需要知道不好的客戶(hù)體驗(yàn)需要付出的代價(jià)。他提出的問(wèn)題是：“如果不這樣做所付出的代價(jià)會(huì)是什么？ ”[/p]
[p]　　verint公司的palmer主張?jiān)O(shè)立類(lèi)似首席客戶(hù)體驗(yàn)官的職位。“公司需要在領(lǐng)導(dǎo)層設(shè)置一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)官的頭銜，”她說(shuō)，“這個(gè)角色可以隨時(shí)了解各業(yè)務(wù)部門(mén)的細(xì)節(jié)，同時(shí)又能看到公司層面的數(shù)據(jù)以及愿景。”“他們會(huì)是很好的代表，既能從各業(yè)務(wù)部門(mén)的角度出發(fā)，又能整合這些業(yè)務(wù)部門(mén)。”她還說(shuō)，增加這個(gè)職位的公司會(huì)說(shuō)他們注重客戶(hù)體驗(yàn)，“但是如果僅僅是一個(gè)光桿司令而沒(méi)有一個(gè)整體戰(zhàn)略，同樣也沒(méi)有效果。”[/p]
[p]　　由于財(cái)務(wù)通常會(huì)被優(yōu)先討論，palmer同樣建議管理層能把客戶(hù)體驗(yàn)加入對(duì)財(cái)務(wù)的討論，“首席財(cái)務(wù)官需要和首席營(yíng)銷(xiāo)官一樣了解和關(guān)心客戶(hù)體驗(yàn)，”她還說(shuō)，“預(yù)算和收益驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。”[/p]
[p]　　比如emc公司，它把客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)話帶入了公司時(shí)，把每位員工都能理解的“投資回報(bào)率”貫穿其中。該公司實(shí)施了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)六年的“全面客戶(hù)體驗(yàn)”項(xiàng)目，因其根據(jù)客戶(hù)隱性和顯性興趣進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分和互動(dòng)的能力，而獲得了gartner公司和1to1傳媒聯(lián)合舉辦的“客戶(hù)關(guān)系管理卓越獎(jiǎng)”，可是emc公司的客戶(hù)質(zhì)量副總裁jim bampos 認(rèn)為這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他創(chuàng)立了“全面客戶(hù)體驗(yàn)驗(yàn)證項(xiàng)目”，聚焦于客戶(hù)體驗(yàn)舉措的結(jié)果。“我們?cè)谝粋€(gè)閉環(huán)的流程里，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)與公司及業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)分享這些信息，”bampos說(shuō)。他的團(tuán)隊(duì)結(jié)合“全面客戶(hù)體驗(yàn)”項(xiàng)目建立了一個(gè)包括客戶(hù)忠誠(chéng)度的指標(biāo)、評(píng)分以及盈利指標(biāo)的系統(tǒng)。[/p]
[p]　　在這個(gè)客戶(hù)支持小組里，bampos 發(fā)現(xiàn)響應(yīng)時(shí)間、產(chǎn)品的供應(yīng)以及教授給客戶(hù)的相關(guān)知識(shí)，這些因素與客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有很高的相關(guān)性。“全面客戶(hù)體驗(yàn)驗(yàn)證項(xiàng)目是為了告訴公司內(nèi)部的利益相關(guān)者，正確的投資會(huì)帶來(lái)好的結(jié)果。”他還說(shuō)，直觀地展示出客戶(hù)體驗(yàn)的努力成果能讓客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃走得更遠(yuǎn)，同時(shí)能得到管理層的強(qiáng)力支持。[/p]
[p]　　bampos建議，公司要明確客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的目的，能建立一個(gè)穩(wěn)固的內(nèi)部利益相關(guān)者關(guān)系，同時(shí)在合適的地方設(shè)置合適的測(cè)量以及分析程序，并且注重成本和執(zhí)行，這樣將有助于客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的成功。“讓利益相關(guān)者參與這個(gè)項(xiàng)目，”他建議，“記錄下如何打造企業(yè)忠誠(chéng)度的細(xì)枝末節(jié)。”
[/p]
[p][b]創(chuàng)建一個(gè)合作型組織[/b][/p]
[p]　　缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，公司就不能提供一個(gè)跨渠道連續(xù)性、同時(shí)也是有前瞻性的客戶(hù)體驗(yàn)。為了能有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，就需要公司之間能夠協(xié)作，共享數(shù)據(jù)，以及建立可以互相支持的流程。[/p]
[p]　　“我們的商業(yè)模式旨在為客戶(hù)提供一個(gè)積極的關(guān)系，”cable shopping network公司的設(shè)施和設(shè)備經(jīng)理carolyn burke說(shuō)，“擁有能提供這種關(guān)系的平臺(tái)是成功的關(guān)鍵。”通過(guò)對(duì)不同公司的數(shù)據(jù)整合，burke與junction solutions公司和微軟公司合作，為她所在的公司搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)中心。“我們從上到下的重點(diǎn)都是為了能給我們的客戶(hù)及員工提供一致的內(nèi)外部信息，”她說(shuō)，“我們能根據(jù)客戶(hù)的賬戶(hù)和訂單流程為他們提供及時(shí)、一致的信息。這同時(shí)能保證我們不同部門(mén)的員工能在第一時(shí)間看到相關(guān)信息。”[/p]
[p]　　這個(gè)平臺(tái)允許客戶(hù)在第一時(shí)間了解他們訂單中貨物的信息，缺貨周期從4個(gè)星期減到了2個(gè)星期。貨物運(yùn)輸時(shí)間從4天減到了2天，公司的準(zhǔn)確率也從93%躍升到了97%。“我們的員工總能夠共同努力以確保我們可以提前一步了解客戶(hù)的需求，” burke說(shuō)。[/p]
[p]　　verint公司的palmer也認(rèn)同數(shù)據(jù)中心的客.戶(hù).信.息向整個(gè)公司開(kāi)放的重要性。斷開(kāi)的流程、不匹配的技術(shù)和不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，對(duì)于提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)都是很大的障礙。“公司需要通過(guò)統(tǒng)一的或是能合并到一起的數(shù)據(jù)來(lái)了解客戶(hù)，”她說(shuō)，“這樣才能讓在理解重點(diǎn)數(shù)據(jù)的同時(shí)，采取強(qiáng)有力的行動(dòng)計(jì)劃。”[/p]
[p]　　這個(gè)計(jì)劃需要一開(kāi)始，就在預(yù)算環(huán)節(jié)考慮到。“在很多公司，預(yù)算環(huán)節(jié)都只是在部門(mén)級(jí)別操作，palmer說(shuō)。“預(yù)算在公司內(nèi)部就已經(jīng)被割裂了，公司需要在預(yù)算時(shí)就采取合作的方式，”并且有一個(gè)高管進(jìn)行監(jiān)督。[/p]
[p]　　arussy認(rèn)為，要達(dá)到真正的合作，最大的障礙是多數(shù)部門(mén)都是圍繞產(chǎn)品或是職能設(shè)置，而不是圍繞客戶(hù)而設(shè)立的。還有觀點(diǎn)認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)的項(xiàng)目與其他項(xiàng)目是有沖突的。然而，如果認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)是公司重要的項(xiàng)目，它就應(yīng)成為重點(diǎn)的目標(biāo)，其他項(xiàng)目就是驅(qū)動(dòng)其發(fā)展并為其發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的工具。他說(shuō)，所有的一切，從組織架構(gòu)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，都要以客戶(hù)為中心。“這就需要不同的標(biāo)準(zhǔn)去衡量成功。” [/p]
[p]　　[b]文化和員工的想法[/b][/p]
[p]　　沒(méi)有員工的認(rèn)可，多數(shù)戰(zhàn)略變化都不會(huì)成功。客戶(hù)體驗(yàn)舉措也不例外。只有高層指令而沒(méi)有告知員工其實(shí)際內(nèi)容和意義，客戶(hù)體驗(yàn)舉措也沒(méi)有辦法實(shí)行。[/p]
[p]　　視頻游戲供應(yīng)商gamestop實(shí)施了一個(gè)全新的忠誠(chéng)計(jì)劃，客戶(hù)忠誠(chéng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)jenn mcmillen說(shuō)，沒(méi)有前線員工的參與，這個(gè)計(jì)劃不會(huì)成功。[/p]
[p]　　該公司讓員工參與并成功實(shí)施了這個(gè)為期五個(gè)月的忠誠(chéng)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包括免費(fèi)和付費(fèi)。“我們對(duì)游戲注入了激情，” mcmillen說(shuō)，“我們能培訓(xùn)銷(xiāo)售技巧，但是我們不能培訓(xùn)熱情。” gamestop通過(guò)充滿(mǎn)激情前線員工對(duì)客戶(hù)的鼓勵(lì)，這個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)成功吸引了50%的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)了游戲。[/p]
[p]　　不是每個(gè)公司的員工都充滿(mǎn)熱情和激情，arussy建議關(guān)注員工與客戶(hù)的互動(dòng)，從中找出是什么妨礙他們提供好的客戶(hù)體驗(yàn)。是技術(shù)？規(guī)章制度？還是擔(dān)心懲罰？或是缺乏培訓(xùn)？把這些列出一個(gè)表單，排好順序，著手做出一些改變可以更好地鼓勵(lì)和激發(fā)員工提供好的客戶(hù)體驗(yàn)。[/p]
[p]　　另外，“如何測(cè)量人們的行為，”junction solutions公司的marker說(shuō)。他建議公司從公司內(nèi)部的一些指標(biāo)以及激勵(lì)方式上想辦法，以確保它們與客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃的目標(biāo)保持一致。[/p]
[p]　　沒(méi)有人能知道未來(lái)會(huì)怎樣。客戶(hù)的期望總是在變化，新技術(shù)和溝通渠道也是日新月異。公司今天能帶來(lái)好的客戶(hù)體驗(yàn)不代表明天也能。由于這些不確定性，所以要確保內(nèi)部員工、流程和技術(shù)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的客戶(hù)體驗(yàn)障礙或者機(jī)會(huì)。協(xié)調(diào)能夠帶來(lái)更為靈活和更迅速的反應(yīng)。正如arussy所說(shuō)，“未來(lái)屬于這樣的公司，它們能正確地了解客戶(hù)期望，并且合理配置資源去實(shí)現(xiàn)這些期望。”[/p]
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